辽宁都市报 2026年春节，辽宁铁岭的一户农家院里，三代人围坐一桌。老爷子开了一瓶五粮春，孙子举起手机扫码，屏幕跳出中奖画面，满桌欢笑。这一幕，被隔壁桌的亲戚拍下，发到了抖音上，意外收获了众多点赞。评论区的留言很有意思：“我家也是，我爸非说这酒喝着顺”“今年走亲戚全是五粮液”“我姑买了箱尖庄也中奖了”。
这些看似零散的个体瞬间，拼凑出的正是五粮液“年味浓起来”IP第六季在东北蒙东地区的真实图景。没有生硬的品牌植入，没有刻意的营销话术，有的只是酒桌上自然而然发生的故事。而这，恰恰是五粮液最想看到的。
年味是什么？五粮液给出的答案不是定义，是载体
对于大多数白酒品牌而言，春节营销的逻辑很简单：抢占认知。谁家的广告在央视播得多，谁家的地推送得勤，谁就能在年夜饭桌上拥有一席之地。
五粮液的打法却有些不一样。连续六年的“年味浓起来”，五粮液始终在做同一件事：把品牌藏进年俗里。在东北蒙东，年俗是什么？是囤年货时的精打细算，是串亲戚时的礼尚往来，是酒过三巡后的掏心掏肺，是晚辈敬酒时的规规矩矩。
五粮液要做的，不是去定义这些，而是成为这些场景里“刚好出现”的那个角色。此次的短视频，拍的主角不是酒。拍的是女婿上门时的局促，是发小聚会时的互怼，是两口子为回谁家过年拌嘴后的和解。酒只是“刚好”出现在这些场景里，顺理成章，毫不违和。这种“刚好”的分寸感，是五粮液六年时间摸索出来的答案：年味不是喊出来的，是过出来的。
开瓶率背后的秘密：当营销变成游戏
今年春节，东北蒙东地区的烟酒店老板们发现了一个有意思的现象：很多顾客进店买五粮液系列产品，第一句话不是问价格，而是问“扫码在哪儿扫”。“年味浓起来，扫码奖上奖”活动，在这个春节变成了一个全民参与的“游戏”。99.99%的中奖率，意味着几乎每一瓶都会中。有的顾客扫出红包当场加菜，有的扫出整箱尖庄直接搬走，还有的扫完不过瘾，掉头又回店里买了两瓶。
这不是传统意义上的促销。促销是品牌给消费者的单向施舍，而“扫码奖上奖”构建的是一种双向互动。消费者不是在“被赠送”，而是在“参与游戏”，而游戏的结果——无论红包还是实物——都成为春节谈资的一部分。
在东北蒙东，这种“谈资”的传播力不容小觑。酒桌上的一个红包，能引发全桌人掏出手机；朋友圈里的一张中奖截图，能带动一波跟风购买。五粮春、五粮醇、尖庄、五粮头曲、火爆口碑酒，在这一次次“游戏”中完成了从货架到餐桌的最后一步。有人说，这是运气使然。但运气背后，是设计的力量。
被忽视的细节：为什么是这些人、这些地方？
程野和丫蛋儿的选择，绝非偶然。在东北蒙东，这两位演员的受众画像几乎是“全覆盖”的：60后70后看着他们的二人转长大，80后90后刷着他们的短视频乐呵，00后即便不熟悉二人转，也知道他们是“那个挺逗的”。这种跨代际的认知基础，让五粮液的产品得以在一个内容中同时触达三代人。
更值得玩味的是拍摄场景的选择。没有华丽的演播厅，没有精致的布光，镜头对准的是东北最常见的院落、炕头、厨房。这些场景对于东北蒙东的消费者而言，不是“被观看的他者”，而是“自己每天都在过的生活”。当消费者在视频里看到自家同款的炕桌、同款的花棉袄、同款的搪瓷缸，他们会下意识地觉得：这酒，就是给咱们喝的。这种“自己人”的心理暗示，比任何广告语都管用。
六年IP的积累：品牌资产化，才是真正的护城河
“年味浓起来”走到第六年，五粮液收获的绝不仅仅是每年春节的销量增长。在东北蒙东，一个值得注意的现象是：越来越多的年轻人开始主动选择五粮液。这在几年前是不可想象的。白酒与年轻人的关系，一度被定义为“代沟”与“疏离”。但今年春节，很多年轻人主动买五粮液回家，理由很直接：“我爸就认这个”“扫码能中奖，挺有意思的”“程野那个视频里喝的，看着挺有面儿”。
这背后，是五粮液用六年时间完成的一次代际对话。当品牌不再试图教育年轻人“应该喝什么”，而是用他们熟悉的方式、在他们熟悉的场景里“恰好出现”，年轻人的接纳就变得顺理成章。而对于老一辈而言，五粮液早已不是“牌子”那么简单。它是一个符号，代表着体面、认可、甚至是某种程度的“